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L’e-commerce nel largo consumo a un anno dal Big Bang del Covid

Dall’inizio della pandemia nel 2020 l’online nel Largo Consumo, fino a poco tempo fa considerata una forma di acquisto elitaria e con un parco di utenti circoscritto, in pochi giorni ha fatto un balzo a tre cifre, raccogliendo adesioni di fasce di popolazione fino ad allora insospettabili. E come ogni Big Bang che si rispetti, il fenomeno non si è esaurito una volta passato il momento di panico, ma ha continuato a espandersi. Oggi infatti l’e-commerce prosegue la sua corsa, contendendo crescenti fette di mercato ai canali fisici della Distribuzione Moderna. La pandemia ha quindi accelerato un processo inevitabile, già covato sotto traccia, ma anticipandolo di alcuni anni.

Il canale virtuale è riuscito a costruire una nuova base di acquirenti fedeli

La vera sorpresa non risiede tanto nel balzo iniziale, ma nel fatto che il canale virtuale è riuscito a trattenere con regolarità molti dei nuovi consumatori, costruendo così una nuova base di acquirenti fedeli. Secondo IRI Liquid Data, il risultato è che nell’ultimo anno l’e-commerce ha avuto un ruolo importante nella crescita delle vendite di prodotti di Largo Consumo, nonostante detenga ancora una quota limitata. Con solo il 2,3% delle vendite nel primo trimestre di quest’anno ha contribuito per l’1,2% al +6,2% sviluppato dalla domanda nel suo complesso, piazzandosi al terzo posto nella classifica dei driver di crescita delle vendite del comparto.

Cambia il paniere dei prodotti acquistati online

Lo sviluppo del canale ha portato con sé anche una radicale trasformazione nella composizione del paniere di prodotti Confezionati di Largo Consumo. La crescente adesione all’online di nuove fasce di consumatori ha arricchito il basket soprattutto di Alimentari e Bevande.

Al contrario, si ridimensiona la quota dei prodotti per la Cura e l’Igiene della Persona, che nel pre-Covid erano stati il fulcro del canale, oltre a essere la categoria merceologica “pionieristica” per la spesa virtuale di Largo Consumo in Italia. La maggiore sorpresa però è l’affermazione nell’e-commerce dei Freschi Confezionati, impensabile prima della pandemia. Nel primo trimestre del 2021 l’insieme dei reparti a cui attengono questi prodotti raccoglie 23,4 euro ogni 100 spesi nel canale, +3,2 euro rispetto a un anno fa.

Surgelati i più venduti, e cresce la formula del Click&Collect

La classifica delle categorie di prodotto è guidata dai Surgelati, seguiti da due voci degli Alimentari Freschi, di cui le macro-categorie contano 5 tipologie sulle prime 15 categorie per crescita. Dei reparti classici della spesa online entrano in classifica solo i Cibi per gli Animali, mentre spicca l’assenza al vertice di categorie per la Cura e l’Igiene Personale. Con l’inizio della pandemia cresce poi la formula Click&Collect, ovvero ordinare online e ritirare presso un punto di raccolta o il proprio negozio di fiducia. Una formula che raccoglie sempre più consensi sul mercato italiano, e che se all’inizio della pandemia era dovuta alla necessità di accorciare i tempi in una situazione di difficoltà da parte dei distributori, in seguito ha continuato a svilupparsi profilando un vero trend di lungo periodo.

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Con la pandemia è nato un nuovo media, la radiovisione

Sono più di 41 milioni gli italiani che seguono programmi radiofonici, e di questi, 27 milioni utilizzano anche dispositivi alternativi all’apparecchio tradizionale e all’autoradio. Sono numeri che dimostrano che la radio è riuscita a rigenerarsi nel tempo, ibridandosi con gli altri media e sintonizzandosi sui nuovi stili di vita. La radio, insomma, è riuscita a conservare il suo valore tradizionale adattandosi ai tempi, e oggi accompagna la vita di fasce di pubblico trasversali per età, condizione economica e status sociale. Durante il primo lockdown il 30,5% degli italiani si è informato almeno una volta al giorno sulla pandemia attraverso la programmazione radiofonica. Nella forzata reclusione casalinga poi il 30% dei radioascoltatori ha dedicato più tempo all’ascolto in casa rispetto al periodo pre-Covid.

Vince la modalità simulcast crossmediale

I dati sull’ascolto medio giornaliero nel secondo semestre del 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019 sono chiari: a fronte di un calo del numero di ascoltatori dall’autoradio, dovuto alle limitazioni alla mobilità, e di una tenuta dell’apparecchio tradizionale, crescono tutti gli altri device. Nell’ultimo anno gli spettatori dei canali televisivi della radio in un giorno medio sono aumentati dell’8%.  La radiovisione è una realtà in crescita, che sta vivendo un vero e proprio boom grazie alla modalità simulcast crossmediale, cioè alla possibilità di fruire dei contenuti radio contemporaneamente su qualsiasi dispositivo.  Sono circa 19 milioni gli italiani che seguono programmi radiofonici in formato video attraverso uno schermo (tv, smartphone, pc).

La visual radio non è un fuoco di paglia

La visual radio non è un fuoco di paglia, destinato a spegnersi dopo la pandemia, ma è fortemente in sintonia con le aspettative degli italiani. Il 52% dichiara che vorrebbe avere sempre di più la possibilità di fruire dei contenuti radiofonici su device diversi anche in formato video. E il 50% di chi segue la radiovisione la trova piacevole, il 27,5% coinvolgente, il 24% innovativa. Oggi quello che conta non è l’apparecchio radio in sé, ma i contenuti, di cui gli utenti vogliono poter fruire attraverso qualsiasi device, in ogni luogo, in qualsiasi momento, per intero o a spezzoni, in diretta e on demand. Il 59% degli italiani associa alla radio determinate trasmissioni che seguirebbe anche su device diversi dall’apparecchio tradizionale.

Il passaggio dal mezzo ai contenuti è compiuto

Il passaggio dal mezzo alla piattaforma di contenuti fruibili in ogni luogo e da ogni device è ormai compiuto. E la crossmedialità non si discute. L’89% degli italiani è convinto che la partita degli ascolti si vinca sul piano della qualità dei contenuti e dei programmi proposti e non su quello degli apparecchi che li veicolano. L’87% pensa che la multicanalità sia la logica evoluzione dei cambiamenti intervenuti negli stili di vita e nelle modalità di consumo della popolazione. E il 72% vuole poter seguire i contenuti radio in qualsiasi momento della giornata e in ogni luogo, a prescindere dal device utilizzato. 

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